2015年10月23日05:16   北京商報 

燒錢只能獲得一時的銷售提升，不能聚集忠誠用戶，已經(jīng)成為電商業(yè)公認的真理。包括洋碼頭、蜜芽、海蜜等多個跨境電商平臺，紛紛在App內(nèi)增設新社區(qū)開辟社交功能，試圖牢牢黏住顧客。北商研究院方面認為，達人意見領袖在消費引導中空前活躍。他們的行為影響了眾多有共同認知的人群。在這種情況下，社交平臺成為跨境電商的一種賭注。

社區(qū)功能受捧

跨境電商小紅書爆紅，行業(yè)內(nèi)玩家們意識到社區(qū)分享功能的重要性。北京商報記者在2015中部（鄭州）跨境電子商務發(fā)展峰會上了解到，增設“社區(qū)頻道”已成為跨境電商行業(yè)內(nèi)頗受推崇的玩法之一。據(jù)悉，洋碼頭與海蜜在10月分別在旗下App中推出“社區(qū)”和小蜜圈；蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)等平臺等已涉及跨境業(yè)務的母嬰電商，也都開發(fā)出各自“社區(qū)頻道”。加之以社區(qū)分享模式走紅的小紅書創(chuàng)造了半年零廣告投放卻完成超2億元銷售額的紀錄，社區(qū)功能受捧。

北京商報記者了解到，上述跨境電商平臺的“社區(qū)頻道”主要功能是為買家與買家、買家與賣家之間提供信息交流平臺，用戶及平臺賣家可分享商品信息、購物體驗、育兒經(jīng)驗或投訴建議等。

目前，由于新媒體、新渠道空前發(fā)達，凸顯了各個行業(yè)意見領袖，也就是達人的作用。一位女明星“隨意”的一次背包搭配，就可能會讓她使用的品牌家喻戶曉。這樣的案例頻頻在各個領域上演。

經(jīng)常網(wǎng)購的消費者劉女士表示，有時候在網(wǎng)上并沒有什么購物目的，看到關注達人的使用產(chǎn)品分享，往往會激發(fā)購買欲望。

破題用戶忠誠度

瘋狂融資、燒錢價格戰(zhàn)過后，用戶享受低價大量“叛逃”，讓跨境電商平臺十分苦惱。社區(qū)頻道的出現(xiàn)成為破解這一難題的一次機遇。海蜜創(chuàng)始人徐俊對北京商報記者表示，小蜜圈是海蜜平臺社會化戰(zhàn)略升級中的第一步，它能夠幫助海蜜培育用戶的忠誠度，增加平臺黏性，以及進行有參與感的口碑廣告營銷。

根據(jù)徐俊提供的海蜜推出“小蜜圈”后的數(shù)據(jù)顯示，海蜜平臺用戶數(shù)、日活、日流水都得到提升，增速維持在三倍以上，次日留存率從35%升至45%，“因為社交帶來的用戶黏性，留存率還可以擺脫普通節(jié)日大促或者價格戰(zhàn)帶來的暴漲之后暴跌的怪圈，高留存同樣也提高了平臺用戶復購率”。

除增強用戶黏性，緩解海外購物商品信息不對稱性也是“社區(qū)頻道”的功能之一。在洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波看來，社區(qū)功能的搭建意在建立消費者與海外賣家分享及交流平臺，解決跨境購物行業(yè)的“信息不對稱”等瓶頸。

消費者海外購物遇到的最大問題主要來自于商品與物流兩方面，物流是服務支撐是基礎，商品信息溝通不暢導致消費者對海外商品認知不清，增加購買難度。“只有同時打通物流與信息流，才能讓消費者真正享受到海外消費生活。”

并非萬能解藥

然而，開通“社區(qū)頻道”試圖治愈頑疾，并從激烈的行業(yè)競爭中突圍還遠遠不夠。順豐速運旗下的跨境電商平臺豐趣海淘首席執(zhí)行官任曉煜認為，當前，跨境電商企業(yè)都希望用社區(qū)屬性增強用戶黏度、破解商品信息不對稱性等難題，試圖用更低的成本獲得更多的忠實用戶。但截至目前，尚未有一家平臺可以完全實現(xiàn)上述憧憬。“從電商做社區(qū)未必會做好，因為電商畢竟涉及金錢，帶著銅臭味去做一個純粹的社區(qū)是很難做成功的。”

據(jù)任曉煜透露，豐趣海淘目前也對平臺部分忠實粉絲開放“海淘發(fā)現(xiàn)”功能，意在增強平臺對海外商品的選控能力。對于跨境電商增強用戶黏性，京東全球購負責人許慶飛也提出了自己的看法，京東全球購通過加大平臺SKU、保障商品正品、提升用戶物流體驗以及與騰訊聯(lián)姻等方式增強用戶黏性。